Publicitários X Anunciantes

Renato Cavalher em 02.06.2008 diz:


Quanto vale a criação? Quando comecei a trabalhar com publicidade, há mais de 20 anos, já achava estranha essa prática de bonificar a criação para os grandes clientes. O cenário era outro: os anunciantes investiam pesado na mídia de massa, a lei garantia para as agências uma comissão de 20% sobre os investimentos em veiculação, honorários de 15% sobre os custos de produção e o mercado vivia feliz, com todas as agências bem remuneradas, independentemente do talento despendido no dia-a-dia para seus clientes. As verbas eram maiores e muitas agências se davam ao luxo de abrir mão de seus custos internos de criação, dando origem ao grande monstro que tentamos agora combater. Em 2002, quando trabalhava numa agência multinacional, acompanhei uma negociação com um de nossos maiores clientes, também uma grande multinacional. Depois de ter as comissões achatadas ano após ano de maneira unilateral até chegar num nível de remuneração muito baixo, bem longe das recomendações do CENP, o presidente da agência convidou o diretor de marketing da empresa para um almoço, do qual participei. O ambiente era perfeito para o propósito: o restaurante do hotel Emiliano, em São Paulo. As garrafas de vinho que abasteceram a mesa vieram do fundo da adega, reservado às safras mais nobres. Tudo estava perfeito, até que entramos no assunto, dizendo que as comissões haviam sido reduzidas demais e por isso teríamos que voltar a cobrar os custos de criação. O diretor de marketing descansou o garfo no prato, limpou os lábios no guardanapo, deu um gole no vinho e soltou a seguinte pérola: “vocês nunca valorizaram isso, por que eu tenho que valorizar agora?”. Esta é, para mim, a grande questão a ser debatida no próximo Congresso Brasileiro de Publicidade: como garantir uma remuneração sadia para as agências, de modo a valorizar a idéia, que é o maior capital envolvido nesse negócio? Nossa profissão nasceu com um pecado original. As primeiras agências se autodefiniram assim porque simplesmente agenciavam os espaços publicitários dos veículos de massa, recebendo para isso uma legítima comissão. Mas os tempos mudaram e é preciso repensar o sistema de remuneração de forma mais abrangente. É mais do que justo as agências receberem uma comissão dos veículos para intermediar espaços, uma vez que investem em profissionais e em pesquisas para planejar e negociar a mídia para economizar o dinheiro dos clientes. Assim como é justo que as agências participem de programas de incentivo dos veículos, da mesma forma que participamos dos programas de milhagem das companhias aéreas. Também não é errado cobrar honorários para cuidar de todo o processo de produção gráfica, eletrônica e digital. Mas o que deveria ser sagrado é o valor da criação. É ela que garante a maior eficácia da comunicação e valoriza cada segundo, centímetro ou pixel comprado pelos anunciantes. Disso não podemos mais abrir mão. Como se não bastassem os cortes nas comissões , nos últimos anos a mídia convencional vem perdendo espaço no mix dos investimentos publicitários e não há como reverter isso. Qual a melhor forma de se remunerar adequadamente por uma campanha na qual a grande estratégia é concentrar os recursos em ações virais e de guerrilha, por exemplo, senão pela criação? As alternativas de baixo custo e alto impacto estão se transformando numa tentação irresistível para os clientes, que esperam resolver todos os seus problemas de comunicação num passe de mágica. Cheguei a ouvir de um cliente o seguinte pedido: “não dá pra cancelar o filme na TV e fazer alguma coisa na internet, como a galinha subserviente do Burguer King?”. Falou isso desconhecendo totalmente a estratégia de comunicação integrada da Crispin, Porter + Bogusky, em que o viral da galinha era apenas a cereja em cima de um bolo de muitas camadas. Mas o fato é que esta tendência de utilização de meios alternativos está cada vez mais forte. De uma forma ou de outra, o que precisa ser garantida é a viabilidade operacional das empresas que geram idéias, garantem resultados e ajudam a construir marcas fortes. Seja por meio da combinação entre comissões e custos internos, por meio de um fee que remunere o talento investido ou até pelos utópicos success fee, desde que a agência ganhe assento e voz na mesa onde se decidem as estratégias de marketing. O que não podemos mais é continuar a defender as comissões do passado como a única forma de reconquistar a lucratividade perdida. Esse discurso está antigo, não cola mais, não adianta insistir. É o mesmo que se agarrar à âncora durante o naufrágio.


Fonte: http://www.ccpr.org.br/interna.php?topico=87&pagina=debates&pag=1